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El descubrimiento de la cultura japonesa a mediados del siglo XIX supuso una gran fascinación por parte de los países europeos. Este hallazgo influyó en todos los ámbitos culturales de la sociedad europea de la época, incluyendo la publicidad.
Durante la segunda mitad del siglo XIX eran muy habituales los anuncios gráficos de inspiración japonesa que evocaban el exotismo sobre los productos publicitados. Asimismo, la publicación de anuncios con alusiones japonesas hizo que se incrementara la moda del Japonismo.
En España, durante este periodo, la seducción por lo japonés fue algo menos intensa que en otros países europeos debido a las escasas relaciones con Japón y a la introversión de la sociedad durante el cambio de siglo. Sin embargo, en Barcelona se produjo un notable desarrollo del Japonismo gracias a su apertura a Europa, a su gran industria gráfica, a la Exposición Universal de 1888 y al Modernismo.
Por tanto, hubo publicidad con alusiones al Japonismo pero en menor medida. Más concretamente, el Japonismo tuvo un gran éxito principalmente entre mujeres de la media y alta burguesía, destacando los ambiente festivos. Además, este tipo de publicidad pertenecía principalmente al sector de la cosmética y los perfumes, aunque también hubo otras manifestaciones en menor medida en el sector de la alimentación y de la decoración.
El Japonismo en la publicidad europea
París y Londres fueron las capitales europeas que tuvieron una relación más estrecha con Japón y que más intensamente manifestaron la influencia del Japonismo en su vida cultural a finales del siglo XIX.
Los periódicos reflejaron las aportaciones japonistas en el terreno de la publicidad. Estos anuncios se caracterizaron por la aparición de mujeres japonesas vestidas con el tradicional kimono y con una sombrilla de original estampado. Además, la mayor parte eran anuncios tipográficos, que destacaban por el inteligente uso de las leyes del contraste entre el fondo blanco y el texto en negro.
Marcas Principales y Campañas Publicitarias
La marca más importante de la publicidad japonista fue Grossmith's Hasu no hana, que se anunció asiduamente desde 1907 hasta la década de 1920; y producía perfume, agua de tocador, bolsitas perfumadas, jabón, dentífrico y polvos faciales. Sus campañas se caracterizaban por su detallada ambientación en el Japón tradicional. En sus comienzos, los anuncios resaltaban el diseño de los envases de perfume. Más adelante, en los años veinte su publicidad utilizaba ilustraciones de mayor tamaño, altamente elaboradas y preciosistas, que representan el ejemplo más claro del Japonismo publicitario.
Otras marcas que utilizaban elementos formales japonistas son Japanese Violet, Lundborgg's famous perfume, Pear's Soap, Srubb's Ammonial, Corylopsis du Japon y Amaryllis du Japon, todas ellas del sector de la cosmética.
Japonismo en la publicidad española
Al igual que en Europa, el gusto por Japón fue reflejado por la sociedad española de la época y quedó plasmado en los anuncios publicitarios gráficos. También hay que destacar que el Japonismo apareció principalmente en anuncios del sector de la cosmética y perfumes, aunque también se dio en decoración, alimentación, y automoción.
Durante la etapa artística del Japonismo, desde segunda mitad del siglo XIX hasta 1940,podemos diferenciar dos etapas en publicidad.
1.La primera abarca desde su comienzo hasta principios del s. XX, y se caracteriza por que los anuncios eran en blanco y negro, de pequeño formato, poseían grandes contrastes al utilizar blanco y negro, con ilustraciones vistosas y tenían que repetirlos en cada número porque competían en la misma página con muchos otros.
Destaca la tipografía utilizada ya que está formada por cañas de bambú que conceden un ambiente oriental al anuncio. Asimismo, la japonesa ataviada con un kimono y una flor potencian el valor japonista de la marca. También nos llama la atención el frasco del perfume que posee un cuello muy estilizado, claramente llamativo. La finalidad de promocionar un producto oriental a través de un medio gráfico no sólo está en mostrar el producto en sí mismo, sino que también el anuncio por sí solo destaca entre los demás debido a su carácter exótico.
Este anuncio de Corylopsis del Japón fue el primero en utilizar concienciadamente el contraste del blanco y negro. La simplicidad, horizontalidad y el contraste hacen que la mirada se desvíe automáticamente hacia él. Además, no sólo la tipografía es de aire japonista, sino que también aparecen ideogramas japoneses, conocidos como Kanji, también en posición horizontal.
2. La segunda etapa, desde la segunda década del siglo XX hasta la década de los cuarenta, se empieza a utilizar el color en los anuncios, con un formato mayor de página entera, y diseñados por famosos ilustradores. A grandes rasgos, los anuncios ya no son tan sencillos y muestran una elaboración mayor.
El siguiente anuncio fue diseñado por Lyogorri en 1915 y destaca la vestimenta de la modelo y el recogido que corresponden claramente con un aire japonés. La modelo está sentada en el suelo haciendo pompas con el jabón anunciado. El mobiliario compuesto por un gran jarrón de porcelana y una mesita lacada también se identifican con el Japonismo, al igual que los kanji a modo de firma.
Este anuncio de Heno de Pravia corresponde con los últimos años del Japonismo y retrata la próspera década de los años veinte ya que representa a la mujer moderna, erótica y frívola. También refleja a los anuncios que con una gran sencillez, consiguieron grandes resultados.
